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过分强调“艰苦奋斗”、“牺牲奉献”、集体主义至上等企业价值观，虽然部分契合中国文化，但未必能够获得海外尤其是西方世界的认同。央企需遵循双向对话原则，在传播中注意：承认对方观念及对方身份的合理性；搁置文化差异，解决具体问题；表达关心与诚意。
2001年加入WTO至今，央企“走出去”呈现出策略上从初级并购到品牌扎根、方向上从资源投资到装备出口、布局上从各自为战到抱团出海、政策上从被动担保到平台支持等四大特点。而这些趋势最后都共同指向一个关键性问题：央企的国际品牌建设。
然而，在面对复杂、陌生、多变的国际舆论环境时，央企的国际形象往往遭遇“滑铁卢”，品牌危机已经直接影响到央企走出去的进程。“粗鲁的入侵者”、“暴发户”、“意识形态危险的家伙”、“海外抓取能源的章鱼”、“环境的疯狂破坏者”等一些负面认知都是贴在包括央企在内的中国企业身上的标签。
对于央企而言，海外市场拓展、企业并购、自主运营都需要以品牌建设作为依托，品牌建设是企业“走出去”战略的题中之义，甚至在必要时还要淡化“国有”或“央企”的背景，以一个跨国公司的身份来真正开展品牌传播，这对央企的国际品牌传播战略提出了更高的要求。
为了化解央企“走出去”的品牌危机，摆脱负面认知，央企应制定国际品牌传播战略，推动传播内容和传播手段的全面升级，建立央企良好的国际形象。
应具备怎样的品牌理念？
1、全球品牌要统一，国内国外不对立
央企进行国际品牌传播的一个常用做法是，为企业的海外传播单独设计一套理念、元素、宣传片等，和国内传播分开进行。实际上，全球化和本土化是一个硬币的两面，它们不是相互分离或对立的概念。在全球化的大背景下，央企并不存在国内和海外两套品牌理念，也不存在海内外两个品牌战场。以一个全球跨国公司的角度，央企的品牌理念必须具有一定的普适性，上至天理，下达人性，在一定程度上能够超越不同的国家、族群和文化。因此，央企构建国际品牌的第一步，是要提出适合全球传播的品牌理念。
分析成熟的跨国公司在全球投放的广告可以发现，其核心理念是完全一致的，只是在具体的呈现方式上会进行微小的在地化改造，例如通用电气公司在奥运会期间投放的国际广告和在华广告。
2、五个方面构建合法的经济组织形象
面对经济入侵、资源掠夺、危害安全等负面指责，央企首先应该构建一个合法的经济组织形象，强调自身的市场主体身份和自由经济行为。有研究表明，合法的经济组织形象主要来自五个方面——合乎法规、公众好感、生存能力、稳定性及可信度。
合乎法规，是指组织机构是否遵守相关法律、公平竞争原则等。
公众好感，指其利益相关者在多大程度上对组织机构抱有信心。
生存能力，指组织机构是否具备足够的技术能力、经济与人力资源来实现其组织目标。
稳定性，指组织机构的长远发展、其政策措施稳定性及内部员工支持度。
可信度，指组织机构在多大程度上成为可信的信息来源。
根据以上五个方面，央企应在国际品牌传播中着力传递以下信息：
在合乎法规方面，央企是公平参与市场竞争的企业法人，其全球商业活动都是遵照国际通行的商业伦理和商业规则进行的，合乎当地法律法规、不存在任何暗箱操作；
在公众好感方面，央企是积极维护利益相关者关系的企业公民，关心社会的可持续发展和人类的共同命运；
在生存能力方面，央企是积极进行技术创新的科技企业，其生存能力不是来自国家支持，而是自主研发创新；
在稳定性上，央企是进行现代科学管理的企业组织，具有长期发展规划和行动步骤；
在可信度上，央企是信息公开透明的上市公司，积极与投资利益相关者沟通。
近年来，越来越多的中国企业以宣传片的形式选择在纽约时报广场与世界见面。2014年国庆期间，由国务院国资委新闻中心出品，展现动车组、高架桥、特高压电网等元素的中国国企形象片在此亮相。
3、深耕当地，逐步获取信任
在建立企业组织的合法形象基础上，央企应进一步融入东道国，成为深耕在地的建设者。这意味着在国际品牌传播中，央企不能纯粹以“赚钱机器”的企业形象出现，还应为当地各方利益相关者创造价值，与他们一道解决当地问题，成为担负社会功能的“细胞”。
“合法经济组织”更多是从财务、市场与管理层面构建积极形象，增强投资者对企业的信心，达到成功“走出去”的目的。而“深耕当地的建设者”则是从企业的经济、社会效益出发，逐步获取当地的信任，从而完成“走进去”的目标。
以日本的海外投资经历为例，20世纪80年代的“广场会议”之后，日元大幅度升值，日本人在海外投资方面有些忘乎所以，开始大肆收购美国的房地产，甚至收购电影公司。然而在美国经营管理房地产、拍电影根本不是日本人的强项，最终赔了大笔钱后，又被迫卖回给了美国人。而相反，日本汽车业在欧美扎根下来，通过不断提高汽车制造技术和经营管理，切实为在地人提供另一种出行解决方案，打破了欧美汽车长期垄断的局面，至今日本汽车在欧美仍然是行业的佼佼者。
GE北京奥运会期间的广告，中国版、国际版区别不大。
什么议题更有利于品牌传播？
1、科技创新议题要拉近科技与人的距离
中国企业已经在高铁、核电技术、特高压、港口船舶等领域积累了自主研发的核心先进技术，并形成强大的国际竞争力，而要彻底扭转国际对“中国制造”劳动密集型为主的偏见，无疑需要大力输出这些科技创新议题。同时，输出科技创新议题是去除企业神秘性、让公众了解自身的最安全方式，能大大增强央企的现代色彩。
不过，科技创新议题的传播并非越尖端、越高深越好，科技创新必须切实落在改善人类的生活福祉上，否则，人们反而会对科技产生距离，对企业产生不安全感。华为、中兴等企业在美国遭遇的层层阻力正是此例：两家企业的通信技术在国际上都是领先的，但由于没有把科技和生活联系在一起，给美国公众造成一种距离感，因而造成两家企业会危害国家信息安全的恐慌，从而为美国政府阻止其入市提供了借口。
2、企业社会责任议题应是“开放可参与”
企业社会责任是构建央企国际品牌的重要手段，也是维系央企与海外所在地社区关系的重要方式，更是国际品牌传播中的一项重要议题。它不仅能够增强东道国公众对央企品牌的认知，还能改善企业在海外媒体中的形象，提升品牌好感度。善尽社会责任，对于央企来说在国内和海外都同样重要，持续的企业社会责任项目还可以成为经典，凝结人心，形成对央企品牌的社会认同。
近年来央企的企业社会责任活动做得并不少，但是传播得不够，多数海外的企业社会责任活动最后都变成“出口转内销”，结果海外的当地人不知道，传到国内人们也不关心，未达到应有的传播效果。
开放可参与、适度不盲目、坚持可持续，应该成为央企海外企业社会责任项目的三条基本原则。企业社会责任项目应是“开放参与型”的，即动员最广泛的群体参与。社区普通公众不应只是央企企业社会责任项目新闻的读者，而应该成为活动真正的策划者、参与者、传播者和接力者，与央企共同在行动中形成对品牌的认同。
3、企业领袖议题实现品牌人格化
博雅公关公司在全球范围内的一项研究表明，企业利益相关者对于企业的认知40%来自于对其领导人的认知。在亚洲，这个比例更高。企业领袖本人就是企业最好的代言人，可以代表企业的人格特质和品牌故事。输出企业领袖议题，是实现品牌人格化、展现企业文化的重要方面，这也是目前央企较为欠缺的。
央企做领袖传播的一个现实问题是，多数管理层都是本行业的技工或工程师出身，身上虽都具备艰苦奋斗、辛勤奉献的良好品质，但缺乏企业经理人的现代气质和人格魅力。此外，这些企业领袖大多都只活跃在行业论坛或参与一些官方活动，在管理创新、公共精神倡导以及时尚引领方面没有太多作为。这些都阻碍了央企领导人作为央企重要无形资产的功能发挥。在可能的情况下，央企应当深入挖掘企业领袖的人格特质，发掘其个人魅力与标准故事，使其成为打造央企国际影响力与正面形象的杠杆。
在企业领袖声誉方面，国内较为成功的例子是海尔的CEO张瑞敏。海外媒体在报道海尔或张瑞敏时，经常是在讲述“一个小厂，在一个人的带领下，成为‘世界工厂’”的故事，其框架是“个人英雄主义”或者“个人至上”，属于美国人最喜欢的美国梦式的“标准故事”。1985年张瑞敏下决心砸问题冰箱的那一锤，在海外媒体上同样被津津乐道。
除了塑造良好的企业管理层形象外，央企还可以推出工程师群体，打造技术精英的形象。在国际舞台上，技术是全球通用的沟通语言，对中石化、国家电网等能源或科技企业尤其如此。许多科技公司的产品广告和企业形象广告中，经常都会出现工程师的画面，隐喻其是一家科技创新型企业。
什么传播策略更有效？
1、沟通海外媒体，避免报道偏向
目前大部分央企对海外媒体仍敬而远之，认为其对央企带有刻板成见。而这反而更加剧了海外媒体对央企的报道偏向。因此，央企国际品牌传播的首要策略，是要建立与国际媒体的常态化沟通机制，设置专人对接国际媒体，主动向其推送信息，成为第一信源。建立日常国际媒体沟通机制可以从以下几方面入手：
首先，建立常态信息发布机制。央企的财务报告、新产品上市、项目招投标、社会责任活动等都应该定期向媒体及社会公布。企业应该通过新闻通气会、发布会等常态的信息发布机制，定期与海外媒体记者建立联系；甚至基于某些媒体记者的信息需求，有针对性地发布信息。
其次，优先沟通全国性媒体。央企应该建立国际媒体资料库，对不同媒体的规模、类型、倾向等有基本的了解。对现阶段的央企来说，工作的主要重心还是应该放在美联社、路透社等五大通讯社，BBC、CNN、NHK、《纽约时报》、《泰晤士报》等全国性、具有国际影响力的媒体。因为这些国家级媒体往往也设置了当地地方性媒体的议程。
再次，开放透明，第一时间发布信息。主动的信息公开可以让央企在海外传播中掌握主动权，而非成为疲于应战的跟跑者。无论是公司内部治理结构、管理模式，还是财务数据、员工关系，或是环保事故、产品缺陷，都应该在可允许的范围内尽可能公开。“5·12”汶川地震期间，政府每天固定召开新闻发布会通报最新情况，而且新闻发布会经常还不止一次，最新信息都是通过政府发出，因此尽管汶川地震期间对海外媒体异常开放，但由于政府充当了第一信源，从而有效地把真实的情况向世界发布，避免了一些谣言的传播。
2、开展政治游说，争取当地支持
由于央企大多涉及具有战略意义的产业（例如能源、矿产、电力、通信、交通等），相关领域投资都会受到政府的严格监管，因此不可避免地要遇到贸易摩擦、国家安全指责等一系列问题，陷入商业政治化的危机。在此背景下，沟通当地政府、开展政治游说，是适应西方政治游戏规则的一种传播策略，它的重要性甚至要超过在海外媒体上发了多少篇新闻报道。
以美国为例，在华盛顿每天有成千上万家游说机构在政界与商界之间游走，包括律所、公关公司、前白宫官员开设的咨询公司等。游说者的主要作用是沟通国会和州议会和利益集团，为企业争取利益。除了传递信息，最重要的工作是说服议员支持某种立场。央企在海外要想争取当地政府的支持（特别在民主政体国家），在很大程度上也要通过政治游说实现。
海外政治游说不能仓促而就，而是要有充分的准备，机构、人材贮备、资金投入都是必需的。以丰田在美国的政治游说为例，2000年以后，由于日益威胁通用汽车世界第一的位置，丰田公司面临更为严格的审查和环保主义者的反对。为避免新一轮的日美贸易摩擦，丰田公司积极在华盛顿对美国政界、国会展开工作，以期获得与福特、通用一样的发言权。丰田华盛顿事务所当时有35名工作人员，其中5人主要从事游说活动；在美国华盛顿的办公室也搬迁到白宫以及美国国会议事堂附近，并大量吸收美国政治智囊作为集团顾问。丰田在北美地区聘用前美国政府高官，寻找为丰田说话的政治家，在发生问题时能够和美国议会及政府官员保持联系，关键是将摩擦降到最低程度。下图为1998年至2015年丰田在美国的游说费用支出。
中国企业华为2005年在美国花费的游说费用为24万美元，从2009年起，这一数字稳定在40万美元左右，而到了2012年，这一数字增加到了82万美元以上。饶是如此，2012年在通信业务领域华为的游说费用也只能排名第五，而前四家都是美国本土企业，且花费均比华为高出1~2个数量级，其中AT&T的花费更是高达1054万美元。美国国会议员中的大多数将华为这样的公司当做有中国政府背景的企业。在他们看来，来自中国的国有企业有着先天的不公平优势，可以依附于政府资金支持。尽管成效并不显著，但是要扭转这一成见或许需要更长期的政府游说。
3、搭建话语同盟，避免孤立无援
央企在海外传播时，首先要明确五类最为重要的利益相关者：政府、商界学界精英、媒体、非政府组织与普通公众。五类利益相关者之间互相影响——媒体的报道会影响其他四类利益相关者对央企的看法；而作为消息源，政府官员、商界学界精英及非政府组织也会影响媒体报道；非政府组织在公民社会中扮演着举足轻重的角色，在选举准备与监督、独立媒体、倡导经济改革、人权、保护弱势群体、支持女权等诸多领域，架起普通公众与政府、企业之间沟通的桥梁；在民主国家，普通公众的意见直接影响政府的决策过程。
着力搭建这五类群体的话语同盟，尤其是海外精英话语同盟，维系一批来自商学、经济学、管理学、社会学、传播学等商界学界精英，才能在当地积累一定的话语权，避免陷入孤立无援的境地。
应该注意哪些传播误区？
1、应对跨文化冲突要摒弃宣传思维
“一带一路”等国家战略拓展了央企走出去的舞台，但也突然让央企面对更加多元的文化。各个地区的政治、经济、文化、价值观、媒体环境与国内千差万别，甚至相互对立、排斥，很容易引发跨文化冲突。因此央企在国际传播中容易陷入一个误区是，过于想输出中国的文化、传递企业自身的价值观，而忽略了在地的实际情况。
国际品牌传播关键上是如何有效进行跨文化传播、解决跨文化冲突与价值观冲突的问题。央企需遵循双向对话原则，在传播中注意：承认对方观念及对方身份的合理性；搁置文化差异，解决具体问题；表达关心与诚意。
央企要摒弃宣传思维，放弃以自我为中心的传播观念，放弃片面输出自身价值观的企图，与五类利益相关者展开双向交互、平等均衡的对话，真实、立体、人格化与海外利益相关者相遇，以适应当地公众的习惯。央企甚至应当承认“中国威胁论”或其他偏见存在的合理性，在交往中搁置这些分歧，试图在微观层面以真诚的态度消解海外公众对央企各个方面的疑虑。
丰田的PRADO车型在2003年投放的一则广告被认为是跨文化传播中典型的失败案例。广告中一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状；另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”，这让许多公众把石狮子、卢沟桥和抗日联系在一起，认定广告有“辱华”意味，有网友甚至做图反击：“霸道，不得不拿下”。这则广告风波后，丰田公司不得不撤销广告，并取消了“霸道”的译名。
2、突出自己作为全球跨国公司的身份
国有身份是央企的固有属性，过分强调或刻意隐藏都是品牌传播中的一个误区。一方面，一些西方媒体或政府基于央企的国有属性，实际上并不承认其市场主体地位，如果在这一情境下仍过分强调央企自身的国有身份，容易给企业开拓市场造成造成不良影响，不利于品牌传播。另一方面，央企的形象还和国家形象关联在一起，“庞然大物”、“中国威胁的工具”等标签由此而来。在这一情境下，央企又应该和国家一起，肩负改善中国国际形象的重任，而不是刻意隐藏央企身份。
央企应该重点传播的，是突出自己作为全球跨国公司的身份。全球化不仅意味着市场的全球化，更意味着生产、研发、运营的全球化，真正的跨国公司已经是超越某个具体国家的经济体。正如一台iPhone6手机的原材料和零件来自美国、日本、韩国、中国、马来西亚等31个国家，全球共有451家iPhone供应链合作伙伴，影响着全球59.85万个工作机会或岗位，你甚至很难说它是一家美国企业。
超越国家，发展成为真正的跨国公司，央企身上的国有属性自然会被淡化，而且能赢得世界的尊重。央企的走出去，不仅仅是拓展海外市场，也不是中国人赚外国人的钱，而是以技术为目标、以营销网络为目标、以研发平台为目标的走出去，最终要构筑中国生产网络和全球供应链。
3、过分强调“牺牲奉献”不可取
中国企业在国际传播中还容易犯的一个错误是，过分强调“艰苦奋斗”、“牺牲奉献”、集体主义至上等企业价值观，这与中国大部分企业都是白手起家、近年来才真正发展壮大不无关系。这种价值观虽然部分契合中国文化，但未必能够获得海外尤其是西方世界的认同。西方倡导的是一种自由、创新、个人主义的价值观，如果一项事业的发展需要牺牲个体的利益，那说明这个公司的合法性是存疑的，并不值得提倡。
以华为“痛并快乐”广告为例，任正非曾为这则广告特意解释道：“我们这有一只是芭蕾脚，一只很烂的脚，我觉得就是华为的人，痛并快乐着，华为就是那么一只烂脚，不给社会表现出来我们这只脚还挺好……”可见，在华为看来，烂脚是为了达到成功必定要付出的代价。这则广告虽然使用了“芭蕾”这一西方的元素，但传递的却是彻底的中国价值观。现代西方企业强调劳工权益，注重为员工谋求福利，这一广告不仅不会为华为赢得艰苦奋斗的尊重，反而可能带来冷漠、缺乏人性的反感。
（文/中国人民大学新闻学院 中国人民大学国家发展与战略研究院 中国人民大学公共传播研究所）
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